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谷歌投资京东5.5亿美元:两方焦虑交汇下的一场交易
发布时间:2018-06-11 发布者:admin


导语:谷歌的零售焦虑与京东的增长焦虑是促成此次交易达成的重要因素,但搭伙容易、结果难,双方的合作成效还有碍于双方的真实心态和国际零售市场上的能力证明。

《财经》杂志记者 李潇雄/文 编辑/宋玮

6月18日中午,京东集团与谷歌联合宣布,谷歌将以5.5亿美元现金投资京东。根据协议,谷歌将获得27,106,948股新发售的京东A类普通股,发售价为每股20.29美元,等值为每ADS(美国存托股票)40.58美元,此价格为前10个交易日的交易量加权平均价格。

《财经》记者获悉,待交易结束后,谷歌将获得约0.93%的京东股票,这部分股票将有一年的锁定期。谷歌不会获得京东董事席位、双方不涉及技术转让事项,合作亦没有排他性,但至于是否存在竞业禁止条款,双方对此不做评论。

此次合作,双方将聚焦在美国、欧洲和东南亚的各种合作可能性,其中一项是合作开放零售解决方案,但目前双方并未透露更多细节。京东计划优选一系列高品质商品,通过Google Shopping (谷歌购物)在全球进行销售。

对于京东而言,此次合作是其国际化战略的重要一步,他即将加入的Google Shopping——这个平台上的合作伙伴们被媒体戏称为“反亚马逊联盟”。目前Google Shopping的合作伙伴已经有超过50家零售和渠道商,包括沃尔玛、塔吉特、家乐福等。其中,沃尔玛目前持有京东集团10.1%股权、2.5%的投票权。但沃尔玛并未直接或间接参与此次交易。

在中国市场上,京东与腾讯通过“电商+流量”的合作方式取得了显著成效。而与谷歌的合作,似乎是想在国际市场再次复制“电商+流量”的进击方式。但疑虑在于,谷歌是否真正拥有和腾讯一样的开放姿态,0.93%的股权与18%的股权不可同日而语;以及京东是否能成为谷歌在零售领域的最好选择之一,毕竟他的国际化之路才刚刚开始。

一名电商分析师告诉《财经》记者:“看待这次交易的关键之一是逻辑次序,是谷歌能够给京东导流,所以京东接受了谷歌的投资?还是京东接受了谷歌的投资,所以谷歌会给京东导流?真实答案能够揭示此次交易中谁是主动方,更能体现双方、尤其是谷歌的心态。搭伙容易、结果难,双方各有各的谋划。”

京东的增长焦虑

京东在2018年Q1财报中创下了“单季度盈利新高”,第一季度净利润为15.2亿元,在非美国通用会计准则下达到10.4亿元,实现连续八个季度盈利。但曾被视为京东标签的“高速增长”正在放缓,在营收方面,京东Q1同比增长33.1%,从2016年底以来呈增速放缓趋势。

与之对应,阿里巴巴在自然年2018年Q1营收同比增长61%。这意味着,京东在国内市场上的竞争环境下面临着严峻的增长压力。它曾试图通过发展具有高毛利率、高复购率特点的服饰品类成为增长点,但这一计划受到竞争对手“二选一”的市场策略牵制。

在一季报发布后的分析师电话会议上,京东集团CFO黄宣德表示,京东服装品类依旧疲弱,整体的服装品类没有增长,某些细分品类比如女装甚至略有下滑。刘强东在此次会议上说:“我们去年第一季度的服装品类增长速度大约是92%,这是非常高的,所以,竞争对手要求商户’二选一’对我们短期内的财务影响确实是存在的。”

在这一背景下,京东物流和海外市场成为京东新的增长驱动力。京东创始人兼CEO刘强东在6月18日的公开信中表示:“这次合作(与谷歌的合作)将正式标志着我们国际化战略的全面启航。”

今年2月,刘强东在一次采访中宣布,京东最快于2019年进入欧洲市场挑战亚马逊;4月,京东上线了京东西班牙语网站Joybuy.es,面向西班牙及西语用户市场;6月15日,刘强东在曼谷表示,京东预计在两年之内将自身的电商、物流和金融业务带给ACMECS(伊洛瓦底江-湄南河-湄公河经济合作战略组织)所有国家。京东计划将一些中国家电品牌引入到本地市场,将泰国家电市场降低30%-50%。

从执行层面来看,京东的国际化计划亦采取京东物流先行的策略。与谷歌的合作中,京东将供应链、物流的能力视为一项合作基础。在宣布合作的6月18日当天,京东物流同步宣布未来十年的国际化战略,将目标定为“达到48小时中国与全球相通。此前,京东在中国市场的重要对手阿里巴巴宣布,旗下物流平台菜鸟网络将致力于全球72小时送达。目前,京东物流在海外拥有110多个海外仓、近千条国际运输链路。

6月18日下午,京东物流国际供应链总经理韩鎏在接受包括《财经》记者在内的采访时表示,京东物流先行国际化过程中,海外的文化差异、市场习惯差异是其面临的最大挑战。

据其介绍,京东物流的国际化有三种方式,一是到国外自建商流+物流,案例是京东在印尼的发展模式;二是通过战略投资+跨境物流,案例是京东投资越南电商平台TiKi.vn,越南用户可以买到京东的东西,国内也买到越南的东西,京东物流承接跨境物流一环;第三种是电商入驻+跨境物流,与沃尔玛等国际零售商通过互相的电商入驻形式合作,由京东物流负责跨境物流。

业内认为,在京东选择与谷歌合作中,谷歌的搜索流量将是这场交易中最重要的交易资源,而交易天平的另一端则是京东的电商能力和物流能力。

谷歌的零售焦虑

对谷歌而言,投资京东是其零售布局中的最新案例。仅5天前,谷歌与法国连锁超市家乐福成立合资公司,探索通过智能语音交互下的购物场景。3月份,它还赞助了一场全球最大的电商和零售创新会议美国Shoptalk 2018大会。它在零售领域的合作伙伴已经超过了50家,目标可能是除亚马逊之外的所有零售商。

谷歌掌握着全球最大的搜索流量入口,在电商交易环境中,扮演着流量入口的角色,通过购物广告获利。但这一商业模式以及谷歌的搜索地位正遭到亚马逊的挑战。

被称为“互联网女皇”的风投公司凯鹏华盈(KPCB)合伙人玛丽·米克尔在2018年5月31日发布的《互联网趋势报告》中预计,有49%的用户通过亚马逊搜索商品,而通过搜索引擎搜索商品的用户只有36%。

据另一公开数据显示,过去五年,直接在“亚马逊”搜索商品的美国人比例增长到了34%,而优先使用谷歌的比例则萎缩到了20%。而对于亚马逊的Prime会员来说,则达到了45%。虽然谷歌依然在购物广告市场中占据42%的市场份额,但亚马逊广告的增速不容小觑。

而在新零售业态的布局上,谷歌此前鲜有作为,而在流量入口的地位也遭到亚马逊挑战后,他联合多家沃尔玛、塔吉特等零售商,结成了合作联盟,零售商们的业务同样受到亚马逊的冲击。今年3月,谷歌联合他的合作伙伴们推出了Shopping Actions 计划。

Shopping Actions与传统电商平台的区别在于,它是一个线上集市,用户搜索商品时提供多家平台的商品展示,同时为用户提供一个跨平台的购物车,可以直接通过Google Pay进行支付。此外,他们还尝试通过智能语音交互的设备完成购物交易。

通过这一模式,谷歌将从一个广告商、流量入口的角色转变为成为下一代零售业态中基础设施。谷歌给了Shopping Actions最大的流量入口,只要用户使用任何商品关键词进行搜索,结果最上方就会显示Shopping Actions入口。而与亚马逊相比,商品的丰富程度、物流能力的构建都将是这场竞争的关键维度。

基于这一背景,谷歌投资京东存在两个显著意义,一方面可以进一步丰富Google Shopping的商品种类,另一方面,在物流基础能力方面,虽然它刚刚才开始国际化,但京东物流已经在中国市场上取得了成绩。更何况京东模式和路径是电商平台中最接近亚马逊的一个。

双方在合作声明中表示,共同探索为全球零售生态提供下一代解决方案。这其中,电商能力、供应链能力、全球化的物流能力、全球化的便捷支付工具、语音交互设备及技术、流量入口等等各种维度豆浆成为“解决方案”中的基础元素。

这同样也是谷歌与京东达成合作的双方互补条件。8000亿美元市值的谷歌和600亿美元市值的京东让这场合作看起来并不对等,但谷歌和京东带着各自对前途的焦虑,以及各自的能力优势走到了谈判桌上,不会有人忽视这笔5.5亿美元投资背后会有怎样的化学反应和想象空间。或许,贝佐斯除外。

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